大家都知道，線(xiàn)上活動(dòng)，尤其是線(xiàn)上推廣型活動(dòng)，現(xiàn)在依然是初創(chuàng)企業(yè)最具性?xún)r(jià)比的推廣方式之一，一款真正優(yōu)秀的線(xiàn)上推廣活動(dòng)能給我們的產(chǎn)品帶來(lái)極大的曝光和流量。然而，盡管現(xiàn)在每天都會(huì)有無(wú)數(shù)的活動(dòng)會(huì)上線(xiàn)。但是真正能引爆我們朋友圈的卻少之又少。

　　前不久騰訊發(fā)布了一個(gè)報(bào)告稱(chēng)，只有3.75%的H5應(yīng)用會(huì)被打開(kāi)，為什么那么多活動(dòng)只有不到十分之一可以脫穎而出？今天我就跟大家分享一下我的一些思考。

　　我曾經(jīng)做過(guò)一次還算效果不錯(cuò)的案例，叫360兒童衛(wèi)視尋找代言人的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)是我在2015年6月份做的。最后公眾號(hào)的粉絲數(shù)量增加了33萬(wàn)，PV也達(dá)到了2000萬(wàn)，算是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。

　　一場(chǎng)活動(dòng)增粉33萬(wàn)有這3個(gè)秘訣

　　同時(shí)，我們當(dāng)時(shí)所有的獎(jiǎng)品贊助，包括線(xiàn)上流量，大部分都是通過(guò)BD來(lái)置換的。也就是說(shuō)我們用了很低的成本獲得了一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)，為什么能做好這個(gè)活動(dòng)？我總結(jié)了3個(gè)秘訣。

　　裂變式傳播

　　什么叫裂變式的傳播？

　　當(dāng)我們推出一款活動(dòng)有用戶(hù)參與后，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)活動(dòng)如果進(jìn)行分享之后可以獲得益處，于是他就會(huì)進(jìn)行分享。他朋友圈的朋友看到他的分享進(jìn)來(lái)參與了，也覺(jué)得還不錯(cuò)，再次分享到朋友圈或者微信群。周而復(fù)始，一個(gè)人變成兩個(gè)人，兩個(gè)人變成四個(gè)人，活動(dòng)的傳播鏈條就成為了指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，這樣就是裂變式傳播。

　　在2014年底的時(shí)候我做過(guò)一場(chǎng)活動(dòng)，叫萌寶大作戰(zhàn)活動(dòng)。那個(gè)活動(dòng)開(kāi)創(chuàng)了萌寶投票類(lèi)模式的先河，一周之內(nèi)增粉了5萬(wàn)，是一個(gè)裂變式的傳播活動(dòng)。媽媽都希望自己的孩子出名，成為明星。所以媽媽就會(huì)鼓動(dòng)身邊的人為自己的孩子投票，我們抓住了家長(zhǎng)的這個(gè)心理策劃了一場(chǎng)裂變式傳播的活動(dòng)。

　　深度優(yōu)化排行榜

　　上面這個(gè)圖是我們當(dāng)時(shí)活動(dòng)做得一個(gè)排行榜。只要用戶(hù)投票成功后，就會(huì)自動(dòng)生成這樣一個(gè)界面。上面會(huì)顯示用戶(hù)投票過(guò)的那個(gè)人現(xiàn)在是多少名，他距離前一名還差多少票。

　　這樣做有什么好處？我們的排行榜只顯示前60名的票數(shù)，因?yàn)榍?0名會(huì)獲得我們的大獎(jiǎng)，為了保證大獎(jiǎng)的公平性，后面是不顯示票數(shù)的。

　　為什么要這樣做？比如你進(jìn)入到一個(gè)活動(dòng)中，這個(gè)活動(dòng)采用了常規(guī)的排行榜方式，也就是所有人都可以看到自己排多少名或多少票。你發(fā)現(xiàn)你剛剛進(jìn)入是一萬(wàn)多名，你只有一票，而第一名已經(jīng)有兩萬(wàn)多票了，這個(gè)時(shí)候你會(huì)怎么辦？你的第一反映絕對(duì)是直接退出，我離第一名那么遠(yuǎn)，玩下去還有什么意義。

　　但是你如果使用了我們這種排行榜機(jī)制，一開(kāi)始不能看到自己的排名，也不知道自己距離第一名到底有多少票，他只知道我距離前一名有多少票。在這個(gè)時(shí)候去投票，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)投一票就能前進(jìn)好多名。這個(gè)時(shí)候如果你能認(rèn)真去拉票，你就可以很快的提高你的名次，這樣就提高了用戶(hù)參與的積極性，讓更多的人來(lái)參加進(jìn)來(lái)，降低了流失率。

　　埋好引爆點(diǎn)

　　一個(gè)活動(dòng)如果沒(méi)有埋好引爆點(diǎn)，再好的獎(jiǎng)品設(shè)置，再好的活動(dòng)形式也很難火。一個(gè)成功的產(chǎn)品，一般來(lái)說(shuō)都要埋好1-2個(gè)引爆點(diǎn)的。

　　還是以剛才的萌寶投票活動(dòng)舉例。我們的主題是360兒童衛(wèi)士尋找代言人活動(dòng)。為了能夠讓更多的人參與進(jìn)來(lái)。我們?cè)诶锩媛袢肓水?dāng)時(shí)很火的幾個(gè)小童星。這樣就會(huì)給父母一個(gè)感覺(jué)，我是在跟某某童星同臺(tái)競(jìng)技，我們家的孩子并不比童星差，會(huì)讓他更有動(dòng)力來(lái)參加活動(dòng)。這個(gè)引爆點(diǎn)幫助我們吸引了更多有影響力的家長(zhǎng)來(lái)參加活動(dòng)。有影響力的家長(zhǎng)來(lái)參加我們活動(dòng)之后，他們的拉票積極性和能量是非常巨大的。

　　如何策劃一次成功的活動(dòng)？有這5步

　　活動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　　我們要把一個(gè)活動(dòng)當(dāng)做產(chǎn)品來(lái)打磨，我們要想到每一個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)為什么要這么做，每一個(gè)頁(yè)面跳轉(zhuǎn)是什么樣的？我們?yōu)槭裁匆谶@里加一個(gè)按紐，為什么這個(gè)文案要這樣寫(xiě)更好？我們要對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行細(xì)心的打磨。

　　整合資源洽談

　　一個(gè)活動(dòng)我們僅靠自己是比較難引爆的。我們還需要更多的BD資源來(lái)幫助我們?nèi)ジ玫貍鞑ァ：芏鄷r(shí)候，我們可以來(lái)采用資源置換的方式，讓合作方提供獎(jiǎng)品或者是更好地推廣活動(dòng)，大家共贏(yíng)。

　　傳播路徑規(guī)劃

　　大部分公司做的活動(dòng)不會(huì)是僅僅為了一個(gè)目的的。很多活動(dòng)都是為了整體的傳播規(guī)劃，活動(dòng)僅僅是其中的一環(huán)，我們要做好整體的傳播路徑規(guī)劃。

　　渠道運(yùn)營(yíng)

　　我們需要選擇更好的渠道，更好的用戶(hù)群，更好的合作伙伴去幫我們推廣活動(dòng)。同時(shí)當(dāng)活動(dòng)進(jìn)行后，我們還要做好活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，把進(jìn)來(lái)的用戶(hù)盡可能留下來(lái)，減少流失，還有將我們?cè)O(shè)置好的引爆點(diǎn)引爆等等。

　　數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和復(fù)盤(pán)

　　這是很多公司，尤其是初創(chuàng)企業(yè)很少去做的事情。他們不會(huì)去分析一個(gè)H5到底為什么這次能火這次不能火，這句文案如果調(diào)整之后會(huì)得到一個(gè)什么樣的效果。所有的活動(dòng)是非常需要進(jìn)行復(fù)盤(pán)的，包括整體的邏輯和傳播路徑是否有問(wèn)題。只有通過(guò)不斷地復(fù)盤(pán)，我們才能有更好的經(jīng)驗(yàn)去做好下一次活動(dòng)，而不是做完一次活動(dòng)就算完了。

　　一場(chǎng)刷爆朋友圈的活動(dòng)可能有這9個(gè)特點(diǎn)

　　我用一個(gè)案例，說(shuō)明一下這9大特點(diǎn)具體是怎么應(yīng)用的。

　　上面這張圖，是9大特點(diǎn)在游戲的四個(gè)階段是如何應(yīng)用的。

　　游戲四個(gè)階段，是初見(jiàn)、了解、分享和離開(kāi)。

　　初見(jiàn)：指的是我第一次在朋友圈或者群里見(jiàn)到這個(gè)游戲，初次知道。

　　了解：指的是我點(diǎn)開(kāi)了它，詳細(xì)看了看里面的游戲界面，甚至于活動(dòng)獎(jiǎng)品，還有活動(dòng)規(guī)則，我通過(guò)了解之后我再?zèng)Q定下一步是否要真正的去好好的玩一玩這個(gè)游戲。

　　分享：指的是我覺(jué)得游戲特別好，我想讓更多人知道，于是我會(huì)分享出去。還有一種情況是我分享之后對(duì)我自己有益處。

　　離開(kāi)：每一個(gè)H5應(yīng)用都有一個(gè)存活周期，我們所要做的就是讓更多人在里面留存的時(shí)間更長(zhǎng)一些。

　　還是拿我最熟悉的案例，360兒童衛(wèi)視尋找代言人和分享一下，我在做這個(gè)活動(dòng)當(dāng)中，在每一步我應(yīng)用了哪些特點(diǎn)。

　　初見(jiàn)階段

　　1.快速進(jìn)入：我們這個(gè)活動(dòng)分PC端跟移動(dòng)端，PC端和移動(dòng)端都可以非常方便的參與到活動(dòng)中。主頁(yè)面直接可以看到我們的活動(dòng)到底是一個(gè)什么樣的形式，而且可以知道我們?cè)谶@上面有什么樣的獎(jiǎng)品，第一名現(xiàn)在是誰(shuí)？他現(xiàn)在多少票，這里邊都有誰(shuí)參與了，非常簡(jiǎn)單。

　　2.社交鏈接：我們可以通過(guò)別人分享出來(lái)的鏈接直接加入。

　　3.使命感召：因?yàn)槲覀兊幕顒?dòng)主題是360兒童衛(wèi)視尋找代言人。家長(zhǎng)就知道了360要尋找代言人了，我家孩子很厲害，我們家孩子那么萌，我要讓全世界人都知道我們家孩子好，讓全世界都知道我們家孩子是可以成為明星的。

　　了解階段

　　快速進(jìn)入：很多人在做H5應(yīng)用的時(shí)候，會(huì)把大量信息放在一個(gè)表格里，讓用戶(hù)去填。大家都知道，如果讓大家去做一個(gè)選擇題的話(huà)，我們的流失程度都會(huì)很高，那么去做填空題呢？我要上傳照片，我要寫(xiě)寶貝信息，我還要寫(xiě)生活地址，家長(zhǎng)的姓名好多的信息，如果我把它放在一張圖上，流失率必然會(huì)增大非常非常多。

　　所以，我進(jìn)行了一些優(yōu)化。第一步，你只需要上傳一張照片，第二步，你只需要填寫(xiě)一些寶貝的信息，第三步，你只需要填寫(xiě)自己的生活信息。要填的內(nèi)容還是一樣的，但是留存率卻上升了。

　　創(chuàng)造定制：我們每一個(gè)分享出去的鏈接，每一個(gè)上傳的圖片都是你自己上傳的，你分享出去的鏈接是帶有你孩子名字的，有孩子的參賽宣言。這樣就會(huì)讓家長(zhǎng)覺(jué)得參加這個(gè)活動(dòng)是非常有參與感的，我是在幫我自己的孩子拉票，而不是幫助活動(dòng)造勢(shì)。

　　稀缺屬性：我們的獎(jiǎng)品肯定是有限的，并且當(dāng)時(shí)根據(jù)我們預(yù)估的活動(dòng)參與人數(shù)，進(jìn)行了比較不錯(cuò)的分檔。

　　未知新奇：我們?cè)O(shè)置了有隨機(jī)的幸運(yùn)獎(jiǎng)，隨機(jī)幸運(yùn)獎(jiǎng)是什么概念？每一個(gè)活動(dòng)都是有長(zhǎng)尾效應(yīng)的，每一個(gè)活動(dòng)最后的那些人基本上就不是非常熱情參加的，我們?cè)趺凑{(diào)動(dòng)這些人的積極性？根據(jù)二八法則，前面20%的人帶來(lái)80%的流量，但后面這是一個(gè)非常龐大的長(zhǎng)尾，如果我們能讓后面這些長(zhǎng)尾每人每天去發(fā)一次朋友圈，就是一個(gè)非常大的傳播能量，不斷的量變下去。

　　當(dāng)時(shí)我們是這么做得，前一千名的人可以有抽取一等獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。大家發(fā)現(xiàn)我進(jìn)前一千非常簡(jiǎn)單，我現(xiàn)在已經(jīng)是1001名了，我只要再投一票，或者我再去拉一下票，我可能就進(jìn)來(lái)了。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，付出成本非常低。這樣的話(huà)，我們就能調(diào)動(dòng)起一部分長(zhǎng)尾的參與積極性，讓他們更好的參與到活動(dòng)中來(lái)。

　　分享階段

　　社交屬性：拉票，曬娃。

　　及時(shí)反饋：投票后立刻就能知道自己距離前面還差幾名，還差幾票。

　　快速進(jìn)入：不用進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面搜索，直接輸入編號(hào)即可投票，最大程度上降低用戶(hù)的參與成本。

　　離開(kāi)階段

　　我們?cè)趺床拍茏層脩?hù)不要離開(kāi)呢？

　　發(fā)展成就：我參加了拉票的活動(dòng)，我不參加完覺(jué)得自己會(huì)虧。這就是利用了沉默成本的原理。很多人為什么在沉迷游戲后不樂(lè)意出來(lái)呢？因?yàn)樗溃以谟螒虍?dāng)中已經(jīng)投入了大量的時(shí)間、精力、金錢(qián)，我現(xiàn)在離開(kāi)我覺(jué)得好虧。

　　社交鏈接：身邊的人都還在參加，我離開(kāi)了，多丟人，都在參加，我也不離開(kāi)。

　　使命感召：我們?cè)O(shè)置的產(chǎn)品可以讓孩子成為明星的信念。